Y vosotros, ¿Dónde creéis que está el futuro de la comunicación?

La era de la transparencia radical

 Cada vez es más difícil tener un “secreto corporativo”. Las empresas finalmente se han rendido ante los sagrados pies de la comunicación y el poder de Internet. Por fin, se dan cuenta que es más beneficioso trabajar en equipo que trabajar en secreto. Esas son las palabras claves para este articulo: trabajo, equipo y comunicación.

Hablo de un equipo formado por todos, no sólo por los jefes y directivos que toman las decisiones, si no por los empleados, los consumidores y los que simplemente opinan y parece que no aportan nada. Hoy en día todo se convierte en experiencia, y la experiencia es determinante en un mundo en el que o te adaptas al continuo, rápido y a veces inesperado cambio o fracasas en el intento.

Ahora todo se basa en las buenas estrategias de comunicación. Y para ello es necesario valerse de una regla muy importante: la transparencia. Daniel Goleman, psicólogo estadounidense nacido en Stockton, fue el primero en usar el término de transparencia radical, que vaticina el éxito para la empresa cuando se hace uso de una comunicación honesta; y asumen, aceptan y utilizan en su favor la opinión pública, el intercambio de información y el interés que cualquier persona pueda tener con una organización. Siendo conocedores e informadores de las acciones y repercusiones de la empresa, es mucho más sencillo no cometer errores, evitarlos, sensibilizarte con las personas y lo más importante: tener beneficios porque la empresa ha conseguido unos clientes fieles. Y esto será gracias a un trabajo de equipo donde todos participan.

La voz del pueblo

Seamos sinceros, a todos nos gusta opinar; muchos, en ciertas ocasiones, opinamos sin saber (y me incluyo en esta afirmación). A veces se trata incluso de hablar por hablar, y hoy en día tenemos la posibilidad de que nos oiga mucha más gente, por lo que las repercusiones son mayores. Esto ya lo saben las empresas y lo tienen asumido; de esta manera la Corporate excellence, Centre for Reputation Leadership nos reafirma que “La marca ya no es solo lo que tú dices (creación de imagen proyectando una identidad), sino lo que otros dicen de ti” (percepción de reputación según es la verdadera identidad).

Por ello, ahora es necesario que las empresas escuchen, compartan y comuniquen en un plano de igualdad. Y para que la comunicación corporativa este mejor entendida, es imprescindible Internet. El futuro de la comunicación corporativa se encuentra en crear una comunidad, un grupo y la mejor manera de hacerlo es en la red, mediante acciones bien definidas, unos objetivos claros, una historia con gancho, buen marketing y la publicidad como herramientas de apoyo.

Las personas de a pie, por otro lado, deberíamos tener un poco más de conciencia con las cosas que publicamos. Hay mucha gente que no tiene respeto, o que intenta hacer daño a la competencia, o que habla sin haberse documentado previamente. Para una buena comunicación, que la libertad de expresión sea posible en la red, y que la información que podemos obtener de Internet sea útil, veraz y valiosa, es necesario un trabajo duro por parte de todos. Podemos opinar, decir los que pensamos ya sea positivo o negativo, pero debemos respetar, hablar con propiedad y sobretodo saber qué queremos decir y qué estamos diciendo realmente; de esta manera todos conseguiremos confiar en la información y en la comunicación en la red.

Nuevas oportunidades

El impacto digital de las redes, las comunidades y la interconectividad de los diferentes grupos de interés ya se ha producido. Los nuevos medios sociales son una gran ventaja competitiva para los profesionales de la comunicación, porque les permite centrarse en potenciar las relaciones, mejorar el diálogo y usar todos los recursos disponibles; aunque no se debe olvidar que es necesario tener  unos buenos contenidos, que sean atractivos para causar una repercusión social que incluso supere a la publicitaria.

Gracias a esto, ya podemos ver los beneficios de esta nueva forma de conducir a las empresas:

–        Las reglas en las que se basa la conversación marca-stakeholder ha cambiado hacia el diálogo, la transparencia, la honestidad y el compromiso.

–        Por otro lado, se está sustituyendo a la publicidad en lo que se refiere a imagen de marca, crear una historia y defenderla.

–        Las empresas ya son conscientes de que todos estamos abiertos a la comunicación y las relaciones. De este modo se han convertido en indispensables para la negociación, la gestión, la resolución de problemas (de la que hablaré más tarde), y un nuevo abanico de oportunidades.

–        Las organizaciones están aprendiendo a pensar y actuar de un modo diferente, ahora les dan la misma importancia a la gestión de las relaciones y las comunicaciones como a la gestión de los recursos intangibles. Además, tienen una visión mucho más global; en general, ya no es tan fragmentada sino preocupada en integrar e integrarse.

–        Aparecen unas nuevas fases y unos nuevos factores clave para la comunicación:

• Actividad en las Relaciones Públicas, posterior preocupación en el efecto de los intermediarios y en el público objetivo y finalmente una organización de los resultados para poder aplicarlo en el negocio.
• Para ello es necesario unos factores clave: cobertura, conocimiento y entendimiento, interés y consideración, soporte y preferencias, y por supuesto, la acción final.

Personalmente, creo que queda bastante claro que nos encontramos ante el momento del estrellato para la comunicación corporativa. El equipo formado por todos los stackeholders ha conseguido que la idea de reputación gane máxima prioridad; es imprescindible crear un valor transparente para todos ellos y que esto repercuta en el bien del negocio y en la sociedad en general.

No todo es un camino de rosas

Evidentemente, todos estos cambios suponen un aumento en la competitividad entre empresas y en la complejidad de superación de la empresa, tanto de la gestión corporativa diaria como en la lucha por estar siempre en la cúspide.

Pero es esa necesidad de innovación constante, de competitividad, lo que provoca que las organizaciones tengan que ser rápidas; tanto en las acciones de comunicación y creación de relaciones, como a la hora de solventar problemas. Los problemas siempre van a estar ahí, ahora comienzan a ser diferentes y también hay que tomar decisiones diferentes.

Ahora los problemas ya no son simplemente un error en la distribución, o un fallo en el producto; ahora los problemas vienen mezclados, menos definidos y más entrelazados entre ellos, ya no son o blanco o negro. Por ejemplo, puede existir una falta de cohesión entre las diferentes secciones o grupos que conforman la empresa: esto es un problema difícil de abordar porque ahora todas las unidades que forman la organización son muy heterogéneas y esto representa una complejidad ya de por sí. Además, hay que solucionarlo en un tiempo récord. Como dice Joan Costa “el pensamiento lineal debe ser reemplazado por el pensamiento en red”.

De esta manera, para que toda organización tenga éxito y compita entre las mejores tiene que tener muy bien establecido un grupo de intercomunicación, que se encargue de modelar a la empresa ante la sociedad y representarla, tanto para defenderla en casos de crisis solventando los problemas, como para posicionarla en la cúspide de la piramide corporativa.

Algunos de los problemas que las empresas tienen que hacer frente ahora y en un futuro son los siguientes:

–  La gestión humana: motivación laboral, capacitación y desarrollo, retribución y compensación, condiciones de trabajo, subestimación de la importancia de la Gestión Humana, evaluación del desempeño…

–  Prevención y gestión de crisis, o problemas por acciones no responsables socialmente.

–  Los programas de Cambio Cultural y la Comunicación Interna, decisiones para los Planes de Comunicación Corporativa y los proyectos de Ética, Reputación y Acción Social.

–  La financiación para las infraestructuras y la constante adaptación al cambio.

–  Temores o prejuicios, generalmente injustificados hacia la comunicaciñon organizacional.

Estos problemas no sólo afectan a un departamento de la empresa, pero para eso hay que trabajar en equipo. A pesar de que la finalidad es el consumo, es necesario dirigir la cultura empresarial hacia esa misión pero teniendo en cuenta la visión y los valores de la empresa.

Todos los departamentos tienen que llevar a cabo un proceso comunicativo estudiado de manera individual pero trabajando con la imagen interna y externa de la empresa dentro de un consenso comun, de tal manera que se encuentre un punto neuralgico entre la satisfaccción del consumidor y la identidad de la organización.

La necesidad de gestionar la comunicación y su reputación

A raíz de todo lo comentado anteriormente, surje la necesidad integradora y estratégica del DirCom. Todo se ha convertido en un ciclo donde el trabajo en equipo determinará el fracaso o el éxito de las decisiones llevadas a cabo en la corporación. Todo debe estar controlado y planeado, ya que estamos hablando de que cualquier paso dado afectará a elementos tanto legales, como financieros y laborales.

Así aparece lo que Llorente & Cuenca llama la identidad digital que ayuda a comunicar los valores corporativos: el Chief Reputation Officer. El CCO no sólo se encarga de lo que la empresa dice, sino también de las desiciones estratégicas que los directivos toman en todo lo que concierne a la marca, por lo que debe conocer muy bien el negocio y no sólo ser bueno en comunicación.

Además de establecer sinergias entre los distintos departamentos, asegura que los valores de la marca sean conocidos por todos los stackeholders, trasmitiendolos con credibilidad y naturalidad; contribuyendo así a que la empresa entienda mejor el mercado y los intereses de la sociedad, mejorando la imagen y logrando una unión más sólida entre identidad y cultura corporativa y la reputación y la estrategia de la empresa. Por último también tiene control de los resultados, crea informes midiendo la efectividad y realiza un seguimiento de la situación en la red.

El futuro siempre será más o menos incierto, a pesar de eso, las empresas lo han aceptado convirtiéndose en competidores cada vez más fuertes, aferrándose a una economía de información con una cultura de servicio y rompiendo los lazos con la antigua empresa y economía de producción. Ahora, el progreso está en manos de todos y trabajando conjuntamente.

El cambio es obligatorio, sólo el progreso es opcional… Urbansky.

BIBLIOGRAFÍA

-       Juan Benavides Delgado. La comunicación corporativa: ¿Los límites del futuro?. http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/telos/anteriores/num_038/actuali_libros2.html.

-       Millán I. Berzosa. El futuro de la comunicación corporativa pasa por crear comunidad y estar en red. 2013. http://www.mberzosa.com/index.php/2010/04/el-futuro-de-la-comunicacion-corporativa-pasa-por-crear-comunidad-y-estar-en-red/.

-       Corporate Excellence. Insights; Documentos de estrategia. “Comunicación: el futuro de la comunicación”, 2012. http://www.corporateexcellence.org/index.php/Centro-de-conocimiento/Reputacion-el-futuro-de-la-Comunicacion-Corporativa.

-       Joan Costa. “El futuro de la comunicación empresarial”. 2007. http://mouriz.wordpress.com/2007/06/04/hacia-el-futuro-de-la-comunicacion-empresarial/.

-       Blog de Llorente & Cuenca. Chief Reputation officer, “Una buena identidad digital ayuda a comunicar los valores corporativos”. 2013. http://www.elblogdellorenteycuenca.com/2012/12/una-buena-identidad-digital-ayuda-a-comunicar-los-valores-corporativos/.